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“碎片化”出行,开启旅游新体验

日期:2018/3/14 作者: 应琛 阅读 ( 29178 )【 来源 : 新民周刊 】
阅读提示:整体而言,相较60、70后偏重观光的旅游特征,90后更加注重社交深度,呈现出“小规模、碎片化”的特点,追求一种社交运营的仪式感。他们的旅游方式渗透更多的互联网元素,更加随性。
记者|应 琛
 
  往,传统的旅行社产品,是将游客出游过程中的“吃、住、行、游、购、娱”全都包含在线路当中,并派导游或者领队全程陪同,安排游客游览,解决突发状况。现在,机场接送包车、旅游目的地短途游览、景区门票、特色演出……越来越多的人把原来属于旅行社服务范畴的项目单独拆开,根据自身情况选择是否预订、怎样预订。
  80后、90后正在创造一种全新的旅游生态,不同于传统的景点观光,“小规模、碎片化”的特点赋予旅游更多意义。
  去年底,蚂蜂窝旅行网、中国旅游研究院联合发布了《重新发现世界:全球自由行报告2017》(以下简称“《报告》”),报告剖析了2017年中国自由行市场发展态势与特征,并对2018年市场走势进行了预测。
  中国旅游市场规模持续增长,数据显示,2017年全年国内旅游人次预计将达50亿,同比增长近13%,人均出游将达3.6次。全年中国公民出境游人次预计将达1.28亿人次,规模几近日本总人口。《报告》指出,中国已全面进入“碎片化旅游时代”。
 
旅游年轻化特征明显
 
  “地中海的风,滋养出坚忍勇敢而又温柔多情的克罗地亚人民;伟大的探险家马可·波罗从这里走出,开始追逐他的星辰大海;教堂的钟声回荡在黄昏下的古老城墙,吟唱着中世纪的歌谣……”1月22日,贝蒂在朋友圈写下这段文字。从1月20日到27日,喜欢旅游的她和三个朋友一起在克罗地亚进行了一场探索之旅。
  1990年出生的贝蒂在上海的一家外企工作。“外企年假多,加上一些国定的假期,一年能出去旅游的次数还是挺多的。”贝蒂告诉记者,克罗地亚的杜布罗夫尼克老城是热门影视剧《权力的游戏》的取景地之一。作为《权力的游戏》的电视剧迷,这也是她计划这次旅行最初的理由。
  在研究攻略的过程中,贝蒂对克罗地亚之行也越发期待,“比起知名度更高的西欧,克罗地亚相对小众和冷门,但这个身处巴尔干半岛的国家有着绵长的海岸线和湛蓝无比的海水,也有着橙黄屋顶的古老城墙和久远的历史古迹。”
  《Lonely Planet》上这样写道:“如果你的地中海之梦是温暖的天气和古城墙下蓝宝石般的海水,那么克罗地亚就是让你梦想成真的地方。”
  由于克罗地亚的公共交通并不特别发达,贝蒂一行人先是飞到了杜布罗夫尼克,再自驾途经斯普利特、扎达尔、罗维尼,最后从首都萨格勒布飞回上海,“不走回头路,也节省了时间。攻略可以参考蚂蜂窝上其他人的行程,酒店我全在booking上解决了,驾照的翻译件找了携程,而租车则通过租租车搞定。”
  虽然已经回国快两个月了,但贝蒂对于在这次旅途中住过的民宿、拍过的美景、遇到的伙伴依然津津乐道。
  不同于贝蒂一帮人的细致规划和庞大队伍,90后小伙儿李亮(化名)则在这个春节踏上了前往西藏的旅程。整个行程中,他只带了一个背包。“就是想去西北看看,突然决定了,放假那天背起包就走了。”在国企上班的李亮告诉记者,这一路并没有去什么知名景点,只是背着包随意走走,拍下自己喜欢的照片,累了就找个青年旅社住下。
  事实上,这些镜头仅是年轻群体旅游的一个缩影。
  去年黄金周期间,中国旅游研究院、携程联合发布《2017国庆中秋长假旅游趋势报告与人气排行榜》,“年轻化”特征明显。消费能力强、体力充沛的31—45岁(占比33%)、19—30 岁(占比27%)青壮年人群成为黄金周出游主力军,占比达到六成。
  另据蚂蜂窝发布的《“浪”一代:90后旅行方式研究报告2017》显示,90后比人们想象中更加经济独立,平均税后月收入为4891元,但每年平均花费11810元在旅行上。69%的90后表示自己会承担全部的旅游花费。
  整体而言,相较60、70后偏重观光的旅游特征,90后更加注重社交深度,呈现出“小规模、碎片化”的特点,追求一种社交运营的仪式感。他们的旅游方式渗透更多的互联网元素,更加随性。
 
碎片化特点改变旅游业态
  
  业内人士认为,对于旅游市场来说,90后正在创造一种全新的旅游生态,自由行时代的全面到来与90后消费行为密切相关。随着90后成为消费市场的主力军,他们的消费观念与行为将深刻影响商业社会的走向,也将成为商业模式发展与创新的推动力。
  “90后开始在方方面面掌握消费和决策的主动权,他们的‘碎片化’特征几乎完整映射到了旅游产业上,因此对旧有产业结构的影响是颠覆性的。”蚂蜂窝大数据研究中心负责人马禹涛在分析《报告》时表示,这种颠覆的结果就是,原来整体打包售卖的旅游产品被打破,出游者开始根据自己的意愿选择产品,旅行社要想存活就只能顺应市场,为游客提供更加细致、更加全方位的服务。也就是说,线下运营商如果能做到优质的碎片化资源服务,也将是不可小觑的一块空间。
  事实上,贝蒂也经历了从自由行“小白”到“达人”的转变。“印象最深的是几年前去长滩岛旅行的时候,在网上预订了机票和酒店,到了那里才发现没有换够足够的外币,幸好在当地找到了在线旅游网站设立的游客服务中心,我们在那里换了外币,还给手机充满了电量。那时才发现,原来在线旅游网站不仅能预订门票,还能在线下提供多样化的服务。”贝蒂说,这一点小事让她加深了对某在线旅游网站的好感。
  所谓碎片化服务,其重点就在于小而全的精细化操作,想游客所不想,做同行所不做,要秉持着一种“人无我有、人有我新”的创新精神,大到酒店、机票,小到WiFi、充电器,也许一个意料之外的细节就会给游客留下深刻的印象。正如《报告》中提到的那样,90后新消费主体的登场,正自下而上地加速着供应链的迭代,消费移动化、需求个性化、目的地IP化、产品细分化的趋势日益明显。
  “一个国家或者地区的旅游产品刚刚进入某市场时是比较新颖的,对游客也有一定的吸引力,但是时间一长,市场上相似的产品多了,游客就开始出现审美疲劳。这个时候他们已经不满足既定的出游产品,而是根据自己的喜好选择更适合自己的出游项目,原本成型的游览线路往往就被打破了。”某旅行产品经理Vivian告诉记者,最近几年,该旅行社出境产品中新加坡、泰国、越南的线路,国内西北线路受到了不小的冲击,“转变是从2016年开始,先是自由行多了,我们帮游客订机票、酒店,再后来帮游客接送机、租车、预订当地景点门票,事情看起来越来越琐碎,但实际上我们的业务范围却越来越宽,服务也越来越细致化了。”
  旅行社产品的相似程度取决于旅游目的地准入门槛的高低。以上海迪士尼为例,它刚刚进入市场时,门票几乎成垄断状态,没有门票资源的旅行社只能从“大佬”手里买票或者将客人并入有资源的旅行社,这种情况下,其他旅行社就必须遵从资源商的规矩。但碎片化旅行出现后,游客可以不遵从原有的购买要求,抛弃原有产品中不适合自己的部分,只为自己喜欢的项目买单,这就倒逼着旅行社去优化自身产品,提供高附加值的服务。
  当游客追求“像当地人一样”的出游体验,驴妈妈在菲律宾长滩岛设立了中文游客中心,为中国游客提供全程中文服务、人民币手机支付、微信在线服务等功能;而携程在东南亚产品中增加了“目的地成团”的形态。
 
移动支付与热门IP深受青睐
 
  其实,关于碎片化服务,传统旅行社和在线预订平台(OTA)目前都在做,基本上差别不大,甚至很多OTA网站上的碎片化单项产品,都是由旅行社提供的。预订“一日游”“两日游”碎片化服务的渠道是最多的,可以通过传统旅行社,也可以通过OTA平台。
  “固定模式的产品对年轻人的吸引力不大,他们更喜欢按照自己的规划游览,现在网络科技越来越发达,游客完全可以边走边订,从产生出游灵感到信息浏览再到规划行程、预订服务,这些事情全部可以在短时间内完成。”Vivian表示。
  无疑,“边走边订”成为“碎片化”趋势中最显性的特征之一。2017年,中国网民手机上网比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。《报告》指出,移动支付改变着自由行游客的旅行方式。以酒店预订为例,2017年自由行游客通过移动端预订酒店的占比,由2016年的53%提升至79%,增长26%。
  移动端正在成为旅游企业的主要流量与订单来源。据马禹涛透露,2017年,蚂蜂窝来自移动端的交易额占比已超过八成。“多数人已经习惯在手机端完成一个旅行的完整闭环,从启发灵感、浏览信息、规划行程、达成交易到行后分享,都在一个App里进行,尽量避免跳转。”马禹涛称。
  随时随地用手机预订当天行程也成为趋势,越来越多人享受自由随性的旅行。《报告》显示,与2016年相比,2017年自由行游客在途中预订当地玩乐的占比在大幅提升。境外当地体验类产品的当天预订量占比增长了10%,境内则增长了13%。但有趣的是,自由行游客的“选择困难症”并没有因移动支付创造的便利而减轻。同时,2017年的境内游客平均要浏览8家酒店才能做出最终选择,出境游时更需提前一个月规划,浏览高达20家。
  “信息超载和业态的丰富,让旅行者的选择更多也更困难。我们正试图用技术手段帮助消费者做出高效选择,比如个性化攻略和游记、结构化大数据等。”马禹涛透露,蚂蜂窝用户平均浏览2.5篇攻略或12.4篇游记就会做出购买决策,这一决策效率还在随着产品的持续优化而提高。
  除对当地旅游资源的灵活利用外,2017年旅游目的地吸引游客的另一重要方式,就是热门IP的打造。正如贝蒂去克罗地亚是为了“朝圣现实的君临城”,旅游从业者们越发意识到IP对90后旅行者的强大影响力。《报告》表明,2017年最具影响力的两大IP分别是“一带一路”和“综艺影视剧”。
  “一带一路”对沿线旅游的刺激,成为国家政策拉动旅游经济增长的典型例证。以交通出行为例,据民航局数据显示,截至2017年5月,我国已与43个“一带一路”参与国家实现空中直航。根据蚂蜂窝此前发布的《2017年“一带一路”国内城市旅游热度排行榜》,“一带一路”对境内旅游的拉动也尤其明显,西北旅游从中受益最大,西宁的旅游热度增长曾一度达到530.8%。
  2017年综艺影视剧对旅游目的地的宣传作用也不容小觑。蚂蜂窝数据显示,24.5%的自由行游客会在观看某部综艺影视剧后,将取景地定为下一个旅行目的地。例如,原本不为中国自由行游客熟知的泰国象岛,在被湖南卫视播出的综艺节目《中餐厅》选作取景地后,首播结束后第一天,热度增长了547%。西藏也受电影《冈仁波齐》的影响,成功跻身境内热门目的地前十。
  从数据来看,北京、上海、成都、广州、杭州等境内城市,日本、泰国、新加坡、越南、美国等境外国家,仍然牢牢占据热门榜单前列。但热门IP的出现,为目的地市场格局增添了更多变数。例如,《成都》和《火锅底料》两首堪称年度流行歌曲的走红,将成都的旅游热度短时间内推向新高度,使其第一次在年度排名中跻身前三。
  类似的“意外”或许还将在2018年持续发生。据报告预测,普者黑村和武隆两大境内目的地,或将由于2017年热播剧《三生三世十里桃花》及美国好莱坞大片《变形金刚4》,在2018年热度继续增长。
 
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